Как составить книгу продукта для отдела страхования?
Прежде, чем перейти к ее составлению, давайте сначала рассмотрим, что такое книга продукта и зачем она нужна в отделе продаж? Очень часто менеджеры преподносят услугу страхователям со своего ракурса восприятия ценностей. Проблема в том, что иногда эти ценности не соответствуют реальностям. Простыми словами если лично для менеджера услуга особой ценности не представляет и при этом у него нет правильных скриптов и инструкций, то информация до страхователя, скорее всего, дойдет в искаженном виде, то есть не будет совпадать с его ожиданиями. Менеджеры, знающие все особенности продукта, продают в разы больше тех, кто в теории «плавает». И вопрос «незнания продукта» сейчас очень актуален на страховом рынке. Менеджеры не спешат углубляться в характеристики, а многие руководители закрывают на это глаза.
Оно и понятно, руководство зашивается «в беличьем колесе» и тратить время на обучение не всегда представляется возможным. Поэтому стажера в отделе продаж в лучшем случае ожидают «сухие» правила страхования и техническое описание услуги, без последующей проверки его знаний. И если окажется, что менеджер знает продукт на уровне покупателя, он так и будет продавать только тем, кто и так готов купить. А это уже не отдел продаж, а совковый отдел сбыта.
Другая крайность, когда вся концентрация РОПа направлена на буквальное заучивание менеджером профессиональных терминов. Вот в таком случае, продажа строится не на языке выгод для страхователя, а на «технарском» языке страховщика. Такая тактика совсем не увеличит продажи, так как никакой ценности для клиента этот язык не представляет. Это две большие ошибки напрямую влияют на уровень продаж. Тут нужна золотая середина. Книга продукта специфический навигатор для продавцов, с его помощью можно изучить все выгоды, предлагаемых услуг в том объеме, которого требует регламент компании для полноценных продаж.
Плюсы и минусы внедрения книги продукта.
Плюсы: Минусы:
1. Внедряя книгу продукта один раз, вы продолжаете ей 1. Придется регулярно тратить время на обучение продавцов
пользоваться на протяжении всего времени.
Все что останется – это иногда вносить обновления;
2. Знания по продукту (в книге продукта) можно привязать 2. Менеджеры сами определяют, на каком уровне им владеть информацие;
к системе мотивации. С этого момента у менеджеров не об услуге и чаще всего лень и безынициативность доминируют. Знаний мало;
будет выбора «учить или не учить», учить придется обязательно;
3. Дает возможность РОПу контролировать процесс продаж 3. Если нет объектов контроля, то и самого контроля тоже нет, а это приводит
вовремя и влиять на его результат; к хаосу в системе продаж и снижает их уровень;
4. Для собственника – это мощный инструмент, позволяющий 4. Собственник не понимает, как и из чего получается результат. Процессы не
видеть наглядно, как устроена система продаж. Как и из чего прозрачны. Теряется контроль над коммерческим подразделением.
получается результат;
5. В книге присутствует таблица конкурентов, что позволяет 5. Дефицит экспертного уровня у продавца делает его навязчивым
менеджеру быстро увидеть и указать страхователю «прилипалой», который выглядит в глазах клиента как фанатик,
на «больные» стороны конкурентов; преследующий только свою выгоду.
6. Менеджеры имеют статус эксперта, а это повышает
уровень доверия страхователей и приближает к продаже;
Список преимуществ можно продолжать и дальше, вывод очевиден, книга продукта должна быть в каждом продающем подразделении.
Как ее составить?
На обложке поместите фотографию вашей организации, логотип и основную сферу деятельности. Далее по порядку, все как в обычной книжке:
1. Оглавление (нумерация страниц)
2. Введение (здесь важно менеджерам еще раз «продать» идею о том, как важно овладеть знаниями, указанными в книге и как эти знания помогут им зарабатывать больше. Одного листа будет вполне достаточно)
3. О компании (пишите годы существования компании, сколько лет на рынке, какие есть партнеры и каких городах, сертификаты, награды, грамоты, рейтинги, ключевые клиенты, известные клиенты, несколько отзывов, а также миссия компании, и ее планы на будущее)
4. Продукты (Развернуто и по каждому продукту, который вы продаете! Что он из себя представляет, как работает, как выглядит, как помогает страхователю. Только все это должно проходить через цепочку: характеристики, преимущества выгоды для страхователя. Берите правила страхования, методички и вычленяйте оттуда все, что необходимо знать продавцу. Франшиза/ не франшиза, сроки выплат, километраж эвакуации, риски, покрытия, опции и т.д. В конце описания каждого продукта напишите список проверочных вопросов, которые и должен будет подготовить менеджер (в домашних условиях). От 50 до 100 вопросов по каждой услуге.
5. Список СТОА (для страховых посредников по всем партнерам);
6.Список банков-партнеров;
7. Таблица конкурентов (список аналогичных организаций, основные отличия, офферы);
Дайте стажеру не более трех дней на изучение материала в домашних условиях, а потом протестируйте его в офисе. Кстати тестировать нужно не только стажеров, но и ваших нынешних продавцов раз в два-три месяца. Тест должен включать в себя не менее 80-ти вопросов.
Далее «зеленый свет» давайте только тем, кто правильно ответил не менее чем на 75% вопросов. Если кандидат не справился с первого раза, дайте ему еще один шанс, но не более того. Если продавцы упорно не хотят учить материал, значит и работать они у вас будут соответствующе. Вам нужны такие менеджеры?
Даже несмотря на большую текучку в отделах страхования, много пользы такие товарищи не принесут, не держитесь за них, ищите дальше и обязательно найдете достойного продавца.
Также рекомендую составить книгу продаж, в которой обязательно нужно прописать весь бизнес-процесс в вашей компании, адаптированные скрипты, возражения с отработкой, чек-листы, различные виды инструкций для всех сотрудников коммерческого подразделения, регламенты, формы заявок, техники и этапы продаж. Книга продаж также является эффективным инструментом для увеличения выручки, но об этом уже в других статьях.
Высоких Вам продаж!